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Comment lancer une campagne de marketing viral
Écrit par BePub.com dans fiches pratique | Catégorie: pub et iInternet | Date: 2014
Le marketing viral n'est pas un phénomène nouveau, bien au contraire. Il ne s'agit en réalité que du système du bouche à oreille transposé au Web grâce aux outils modernes de dialogue en ligne (e-mails, chats, forums, messageries instantanées...). Son principe est simple : transmettre un message écrit ou visuel aux internautes, et leur donner envie de le faire suivre à leur tour à d'autres internautes. En utilisant ce vecteur de communication, vous touchez un nombre important de personnes tout en réalisant des économies substantielles. Toutefois, face à l'engouement constaté ces derniers temps pour le marketing viral, il devient de plus en plus difficile de créer un effet de buzz sur la Toile. Pour inoculer vos virus, vous devrez faire preuve de créativité et d'une certaine rigueur marketing. Explications.
Comment inoculer vos virus
Placez les leaders d'opinion au coeur de votre campagne
Le succès de toute bonne opération virale repose en grande partie sur le ciblage. Quel que soit l'objectif visé, la première étape consiste toujours à identifier le segment de la population internaute la plus influente sur votre segment d'activité. En d'autres termes, il faut identifier les e-leaders d'opinions, c'est-à-dire les internautes capables d'apporter du crédit à votre message et utilisant abondamment Internet pour communiquer. "Nous recherchons les personnes aimant partager leurs découvertes avec d'autres au sein d'une même communauté", explique Stéphane Allard, ex-responsable du marketing on-line chez IBM.
Une bonne base de données interne peut suffire, à condition qu'elle soit qualifiée et mise à jour. "L'idée est d'utiliser vos propres clients comme porte-drapeaux ; la cible idéale étant les clients satisfaits à très satisfaits qui auront beaucoup plus tendance à parler de leur expérience autour d'eux" explique le dirigeant d'une société spécialisée dans l'e-mailing.
Faites preuve de créativité
Pour qu'une campagne de marketing viral marche, il faut qu'elle soit étonnante. "Vous n'arriverez pas à faire du viral avec un énième produit qui n'est pas différenciant", estime Karim Stambouli, auteur du Buzz Marketing. En somme, il ne faut surtout pas essayer de copier quelque chose qui a déjà été vu. Vous limiterez alors automatiquement le pouvoir de diffusion de votre message. Pour déclencher le bouche à oreille sur le Net, il faut développer un message drôle, étrange, surprenant, particulièrement bien réalisé, ludique ou/et irrésistible...bref créatif !
Bien souvent, les opérations de marketing viral ont pour but de constituer une base de données. Le principe viral repose alors le plus souvent sur un système de jeu ou de concours avec au préalable une étape obligatoire d'inscription. Dans ce cas, votre principale mission est de susciter l'intérêt de l'internaute pour l'amener à s'inscrire. Là encore, la créativité et les techniques de marketing direct sont de mise.
Apportez une plus-value
Pour motiver l'acte de transmission du message, il faut que l'utilisateur ait un réel intérêt à diffuser le message autour de lui. Le plus souvent, il ne véhiculera votre message que si cet envoi permet de le mettre en valeur, d'une manière ou d'une autre. L'internaute aime partager ses "bons plans" et faire découvrir à ses amis des "choses surprenantes". Vidéos, jeux, e-cards, e-coupons de réduction, offres d'échantillons..., sont autant de réalisations susceptibles de l'intéresser, lui et ses amis.
Les systèmes de parrainage s'inscrivent dans cette logique en récompensant les internautes à chaque fois qu'ils diffusent un message pour votre compte. Attention, toutefois aux abus. Attirés par le gain, certains internautes peuvent en effet être tentés d'envoyer des mails à des centaines d'internautes qui ne les ont pas désirés, et qui prendront cela pour de la publicité agressive. L'effet viral peut alors se retourner contre vous.
Facilitez le transfert des messages
Pour faciliter le transfert des messages, n'oubliez pas d'inclure un module de transfert automatique aux côtés des messages viraux ("envoyer le fichier à un ami") avec ouverture de plusieurs champs pour les adresses e-mails des destinataires. De plus, veillez à prévoir un champ pour que l'expéditeur puisse ajouter un message. En accompagnant votre réalisation d'un message personnel, l'émetteur suscite l'intérêt du récepteur et cautionne votre action. En un mot, il devient prescripteur. Pour exemple, découvrez l'opération "On parle de vous sur Internet !" réalisée par Wanadoo pour promouvoir son moteur Voila.
Attention aux formats
Proscrivez les messages trop lourds ou trop complexes à ouvrir. Suite aux épidémies de virus informatiques, les internautes hésitent de plus en plus à ouvrir les pièces jointes. De plus, ils ne disposent pas forcément de tous les logiciels permettant de lire certains types de fichiers spécifiques. Lorsque vous utilisez un logiciel pour élaborer votre message, veillez donc à ne pas utiliser la toute dernière version mais une version plus ancienne et qui est donc plus largement répandue. Il est conseillé de travailler en HTML, format le plus universel.
Préparez votre après-campagne
Le début de la campagne, il est important de prévoir la mise en place d'outils de mesure et d'impact. Taux d'ouverture, taux de clics, de transfert, profils des répondants...toutes ces données sont aisément traçables et peuvent vous aider à optimiser votre message par la suite.
Prévoyez des relais hors-ligne
Une bonne campagne virale ne doit pas se limiter à l'Internet. Pour être pleinement efficace, elle doit trouver écho dans le monde off-line. Ceci nécessite l'intégration de l'aspect viral lors de l'élaboration de votre plan de communication. Campagnes de relations presse, publicités, mailings..., en relayant votre message sur des supports off-line, vous accentuez le cycle du bouche à oreille et touchez même les non-internautes.
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